En Aloha Team somos fans del Marketing Deportivo y somos fans del Inbound Marketing. Somos fans del Marketing Deportivo porque somos deportistas, nos encanta el deporte y toda nuestra historia ha ido ligada de una u otra forma al sector deportivo. Haciendo comunicación para empresas de este sector nos sentimos cómodos, inspirados. Nos surgen ideas, propuestas, que además se convierten en resultados para nuestros clientes. Y somos fans del Inbound Marketing porque encaja a la perfección con nuestra filosofía. No vale con crecer por crecer. No vale crecer de cualquier forma. Queremos crecer mejor. Queremos crecer con “Espíritu Aloha”.
Un responsable de marketing de una entidad deportiva actual, tiene tres áreas de responsabilidad básicas:
1.- Por un lado, debe captar el mayor número de fans o usuarios, que acudan a sus eventos. Y cuando decimos fans o usuarios, nos referimos tanto a los seguidores que acuden a ver una competición – de cualquier especialidad -, los que compran camisetas de sus ídolos – o merchandising de la organización -, el número de personas que practican un deporte o acuden a un gimnasio a entrenar, o los aficionados que, de forma amateur, participan en un evento – carrera, torneo, etc…-.
2.- Por otro lado, debe ser capaz de atraer patrocinadores que vean en su organización un mecanismo para generar valor para su marca, o para obtener un ROI elevado de su inversión.
3.- Conseguir ventas y beneficios cada ejercicios mayores para su empresa.
4.- Y por supuesto debe dar la mayor visibilidad a su marca de cara al exterior.
No es un reto fácil, lo sabemos. Pero gracias al Inbound Marketing deportivo, hoy pueden conseguirlo de forma un poco más sencilla.
1.- ¿Qué es Inbound Marketing?
Para empezar las cosas correctamente hay que empezar, siempre, por el principio. No vale de nada empezar a construir una casa fabricando el tejado. Lo normal, y lo correcto es poner primero los cimientos.
La definición más acertada de Inbound Marketing podría ser esta:
El Inbound Marketing es una técnica y una filosofía de marketing basada en su propia metodología y diseñada para atraer a potenciales clientes de forma amigable, ofreciendo contenidos de interés, personalizados y orientados a cubrir sus necesidades en cada una de las etapas del recorrido del comprador. Los contenidos se difunden a través de diversos canales (blogs, redes sociales, email, etc….) y, se posicionan en distintos motores de búsqueda para amplificar el reconocimiento y la autoridad de una marca.
En lugar de centrarse directamente en la venta como hace el marketing más tradicional, las empresas que realizan Inbound Marketing se enfocan en proporcionar información valiosa al potencial consumidor, de forma que este tome a dicha empresa por una referencia en el tema y sea este quien se acerca a la empresa y no al contrario.
En lugar de un altavoz, es un imán.
Evolución del Marketing Digital tradicional al Inbound Marketing
En los últimos años, la transformación digital y, la velocidad con la que ocurre esta transformación, está cambiando la forma en la que el usuario se relaciona, no solo con otras personas, sino también con las empresas. Ha cambiado la forma que este tiene de buscar soluciones ante problemas y, ha cambiado la forma en la que consume productos y servicios. Pero esto ocurre en el tanto en el sector deportivo como en el resto de sectores. Es algo generalizado.
Si este comportamiento cambia por parte del usuario, es lógico pensar que la forma en que el marketing evoluciona y, que las empresas se acercan a este usuario, también debería cambiar si quieren seguir atrayendo nuevos consumidores o mantener aquellos que ya tienen.
El concepto de Inbound Marketing nace en 2005 de la mano de los creadores de Hubspot, Dharmesh Shah y Brian Hilligan y, su crecimiento, no solo no se ha estancado, sino que continua en aumento, tanto en España como en el resto del mundo. Para diferenciar este concepto Inbound respecto al marketing mas tradicional, bien sea online u offline, crearon al mismo tiempo el concepto inverso, al que llamaron Outbound Marketing.
Pasamos de gritar a atraer. Del vendedor de traje y corbata al maestro que difunde su sabiduria. De resultados a corto plazo frente a resultados a largo plazo. De centrarnos en el producto y sus bondades a centrarnos en el consumidor y sus necesidades.
Es importante conocer las diferencias entre ambos conceptos para poder llegar al éxito. El usuario de Internet está constantemente recibiendo estímulos e impactos publicitarios: outbound marketing.
Pero es un consumidor que ha aprendido a cerrar los ojos delante de banners llamativos y spam en su teléfono.
Sin embargo, la necesidad de consumir, bien sea productos y servicios o bien sea información, cada día es mayor. Este consumo no es un simple interés por poseer un producto, sino que normalmente se trata de un consumo que trata de poner soluciones a problemas cotidianos.
Por lo tanto, podemos decir que el Inbound Marketing se basa en la generación de contenidos atractivos y que realmente tienen un valor para las personas, de forma que estas sean quienes se acerquen a nuestras empresas para comenzar una relación duradera.
Diferencias clave entre el Outbound y el Inbound Marketing
Si bien es cierto que ambas formas de hacer marketing tienen la misma finalidad: la promoción de una marca y sus valores; y el objetivo fundamental es el mismo: captación de clientes y optimización de resultados (ventas); ciertamente encontramos diferencias en su desarrollo. Y podemos citar algunas:
• El outbound marketing aplica una filosofía basada en el producto o servicio y sus bondades: Hemos fabricado un producto e intentamos venderlo al mayor número de consumidores posible, independientemente de si lo necesitan o no. Mientras que el Inbound Marketing se orienta hacia el cliente. El objetivo es atraer potenciales clientes posicionados en un segmento de mercado que es donde nosotros actuamos y, queremos caminar juntos, satisfacer sus necesidades y prosperar juntos. No queremos ser el vendedor que agobia al cliente, sino su referencia. No queremos vender hoy y mañana ya veremos. Queremos mantener al cliente a lo largo del tiempo, para ayudarle a mejorar. No vale crecer de cualquier forma. Queremos crecer mejor. Y ayudamos a nuestro cliente a crecer mejor.
• El Outbound marketing desarrolla un enfoque comercial intrusivo. Mediante el bombardeo de flashes o reclamos. Aunque para ello haya que crear una necesidad que no existía hasta la fecha en los consumidores. Por ejemplo, los anuncios de televisión. Es verdad que muchas veces captan la atención del usuario e inducen a la compra. Pero es tal la avalancha, que muchas veces también causan rechazo. Frente a ello, el Inbound Marketing aplica un enfoque de cercania y confianza. Trata de atraer al usuario mediante contenido que le aporta valor añadido.
• La comunicación en el Outbound es unidireccional. Siempre la emite el vendedor. Es impersonal y se lanza hacia los usuarios de forma indiscriminada, pudiendo llegar tanto a personas interesadas como a las que no lo están (en las que la información no provocaría ningún efecto. Sin embar en el Inbound Marketing, la comunicación es bidireccional e interactiva. Un vez puesto en contacto, el usuario manifiesta sus necesidades y puntos de vista y el fabricante pone todos sus medios para cubrir dichas necesidades.
• En cuanto a los medios utilizados, el Outbound se basa, fundamentalmente, bien en el lanzamiento de grandes campañas, con anuncios en medios de comunicación, vallas publicitarias u otros tipos de publicidad cuando hablamos de marketing offline, o bien en banners, anuncios o spam indiscriminado, cuando hablamos de una publicidad más digital. En cambio, el Inbound aprovecha todas las herramientas y la tecnología que nos brinda Internet a día de hoy, que por otro lado, son los canales que utiliza el usuario actual, para llegar a un público que ya ha manifestado sus necesidades de forma voluntaria.
• Los resultados son siempre medibles en un entorno Inbound, mientras que difícilmente se puede medir el alcance exacto de campañas outbound.
2.- Particularidades del Inbound Marketing Deportivo
Marketing Deportivo como vanguardista en la industria del marketing
Una vez que tenemos claro qué es el Inbound Marketing, su filosofía, su metodología y su esencia es hora de trasladarlo a la industria del deporte.
Bajo nuestro punto de vista, no sabemos si influidos por la pasión que sentimos por el deporte, el Marketing Deportivo siempre ha ido un paso por delante del marketing que se ejecuta en otros sectores. Quizás sea que en el deporte entran en juego pasiones y sentimientos, difíciles de encontrar en otros sectores y, que muy pocas marcas en el mundo consiguen alcanzar.
Además, nos atreveríamos a decir que el Marketing Deportivo en Estados Unidos está otro paso por delante de lo que hacemos en Europa. Pensamos que siempre hay que echar un vistazo a lo que se hace al otro lado del charco. Es un referente. Y como referente, son también pioneros en la implantación del Inbound Marketing Deportivo. Un concepto novedoso, que ha llegado para quedarse.
Pero no acaba aquí nuestro convencimiento absoluto de las bondades del marketing deportivo. El vanguardismo del que estamos hablando no puede centrarse sólamente en la anticipación a los demás utilizando las técnicas tradicionales de marketing. Las formas tradicionales de comunicarse (Internet, Redes Sociales,… ) han cambiado en los últimos 30 años más que en toda la historia anterior. Solo aquellos que sean capaces de evolucionar en paralelo a estas formas de comunicarse podrán obtener ventajas sobre el resto.
Lógicamente, el marketing deportivo, no se puede abstener de esta evolución y, por ello, cada vez son más las empresas del sector que intentan adaptarse, con fuerza y rapidez, a la transformación digital que está teniendo lugar hoy en día.
Y para ello, existe la herramienta que puede ayudar a estas empresas a que dicha transformación sea más rápida y efectiva. Se trata del Inbound Marketing Deportivo. Desarrollar una estrategia bien definida en este aspecto ayudará a crear contenido adecuado para aparecer en las búsquedas de los usuarios en aquellos medios donde buscan la información actualmente, y posicionarse como referencia del sector. Atrayendo nuevos consumidores, de forma amigable.
Filosofía Inbound Marketing aplicada al deporte
Todos los que formamos parte de este sector del Marketing Deportivo sabemos que el deporte trasmite muchos y muy buenos valores. El esfuerzo, el sacrificio, la entrega o el entusiasmo es común a todos ellos, bien sean deportes individuales o de equipo. La solidaridad, el compañerismo y el trabajo en equipo son valores igualmente asociados al deporte, incluso en aquellos que llamamos deportes individuales, ya que sin las personas que están detrás haciéndolo posible, un deportista no tendría éxito.
En este sentido, el Inbound Marketing se alinea a la perfección con el deporte. El Inbound Marketing Deportivo no solo ayuda a crecer, sino que ayuda a crecer mejor.
Se trata de una forma de hacer las cosas. Una visión totalmente diferente al marketing más tradicional, que cada vez tiene menos encaje en el sector deportivo.
Metodología Inbound Marketing aplicada al deporte
La metodología Inbound Marketing tiene cuatro fases principales, que son: Atraer, Convertir, Cerrar y Deleitar.
Si esto lo trasladamos a la industria del deporte, podemos asimilar la primera fase, de atracción con las de aportar conocimiento genérico de una disciplina deportiva, destacando las bondades del deporte y de esa disciplina en concreto. La fase de conversión se podría asimilar con la de aportar valor personalizado a cada tipo de usuario. No algo tan genérico como en la etapa anterior. Algo que sea útil para el usuario que ha indagado ya sobre su necesidad y las opciones de las que dispone para cubrirla. La siguiente fase, de cierre, tiene que ver con ofrecer la mejor propuesta de valor en el momento en el que el usuario ya es consciente de qué solución solución necesita y que cubra su necesidad. Y por último, la frase de deleite, donde la institución deportiva tiene que ser capaz de generar tal entusiasmo en el consumidor que lo haga ser embajador de la marca o servicio.
En el marketing deportivo, en este sentido se juega con ventajas. Estas ventajas son las que aporta la pasión que levanta el deporte. Sea cual sea la disciplina. No importa. Todos los consumidores de deporte son verdaderos fanáticos a los que podemos y debemos aportar valor de forma amigable. Inbound Marketing.
Atraer
Como hemos dicho en varias ocasiones anteriormente, esta primera fase de atracción, lo que pretende es convertir nuestra web en un generador de oportunidades. Atraer visitantes a nuestro sitio que estén dispuestos a dejarnos sus datos por obtener contenido de valor. Esa es la clave. Generar contenido que interese al usuario. Y no a todos los usuarios les interesa lo mismo. Por eso, el contenido generado en esta fase debe ser relevante para las diferentes etapas del recorrido del comprador – buyer’s journey -.
No debemos hablar de nuestro producto o servicio. Debemos hablar de lo bueno que es el deporte, en general, y de nuestra disciplina en particular. Debemos educar al consumidor. Debemos darle conocimiento amplio y extenso sobre su necesidad en concreto. Educando compartimos valor. Y este es el principio fundamental del Inbound Marketing, ya sea en deporte o en cualquier otro sector.
Este contenido puede tener diferentes formatos: videos, imágenes, infografías, encuestas, apuestas (ya que hablamos de deporte), blogs, descargables,…
Convertir
Una vez que hemos sido capaces de atraer usuarios de valor a nuestra web, la siguiente meta es convertirlos y llevarles a realizar la acción propia de ofrecernos la información que les pedimos. Esta acción bien puede ser rellenar un formularios, pinchar en un botón, llevarles a otra página de destino, etc…
Para ello es necesario seguir ofreciendo contenido de valor, pero de una forma mucho más personalizada. Por ejemplo: en la anterior fase se daba información sobre las bondades del deporte y de una o varias disciplinas. Pero ahora que el usuarios ya es consciente, ese contenido de valor se genera ayudándole a ver las opciones que tiene para cubrir una necesidad concreta.
Call To Actions (CTAs), chats, blogs, Landing pages,… son algunas de las herramientas que utilizaremos en esta fase, para seguir avanzando en el recorrido del comprador.
Cerrar
Tenemos al usuario en nuestra web gracias a contenido educativo que le ha parecido atractivo. Nos ha dejado sus datos, porque nos considera una opción relevante para cubrir su necesidad. Por lo tanto, ha llegado la hora que nos tenga en cuenta a la hora de elegirnos para dicho fin. Pero esto no es tan sencillo como parece.
Existen herramientas de automatización como Hubspot, que ayudan a conseguirlo. Lead Scoring, Lead Nurturing, seguimiento por email,… son técnicas que cualquier departamento de Inbound Marketing Deportivo debería considerar a la hora de tener éxito en sus acciones comerciales.
Y si hablamos de deporte, donde ya hemos dicho que el consumidor se comporta como un verdadero fan, tener una estrategia de marketing bien cuidada, que respete la filosofía y la metodología Inbound debería ser una necesidad. No vale crecer a cualquier precio. Los aficionados al deporte están son verdaderamente fieles a las marcas que le representan – Que no tienen porque ser siempre las mismas-. Paradójicamente, lo son hasta tal punto, que cuando sus ídolos cambian de marca, ellos también son más proclives al cambio.
Deleitar
Muchas empresas creen que su camino acaba aquí. Cuando han vendido su producto o servicio. Pero estas entidades se equivocan. Sobre todos en la industria del deporte. Como ya hemos dicho en el punto anterior, los usuarios son fieles a las marcas que representan a sus ídolos, incluso cambian de equipo si su ídolo lo hace. Por eso, los departamentos de marketing deportivo deben fidelizar hasta tal punto a sus consumidores, que deben hacerles embajadores de su marca.
Una vez mas, los contenidos personalizados, el seguimiento personalizado post venta, mantener la relación vía redes sociales, etc… deben ser acciones cotidianas si quieren seguir contando con la fidelidad del usuario.
Beneficios que aporta el Inbound Marketing Deportivo
El Inbound Marketing aporta una larga lista de ventajas en todas aquellas empresas que lo llevan a cabo. Un elevado número de beneficios que hacen que el coste que conlleva implementar esta metodología quede compensado con creces, a medio plazo. Si eso lo aplicamos en un sector apasionante como es el Marketing Deportivo, tendremos unos resultados excelentes. Con las complejidades que este sector ofrece, pero excelentes al fin y al cabo. Dentro de nuestra industria, además de las características intrínsecas del producto o servicio que nuestra organización produce, vende o fomenta, como en cualquier otro sector, jugamos con elementos como los sentimientos de los consumidores. Su bienestar, su forma de vida, su estado de forma y, sus aspiraciones cotidianas, incluso con sus ídolos en ocasiones.
Por estas razones en la industria del deporte es, incluso más necesario que en otros sectores, estar más cerca de nuestro cliente. Acompañarle en todo su proceso de maduración de compra y no “molestarle con nuestras bondades”. Él ya se imagina que tenemos unas zapatillas super chulas, que nuestro gimnasio es el mejor, que los deportistas que hacen nuestro equipos son ídolos, que nuestros palos de golf son excepcionales. O al menos, ya piensa que eso es lo que tenemos para ofrecerle.
Pero la realidad es que el usuario tiene una necesidad. Esta necesidad puede ser la de practicar su deporte preferido, asistir a eventos, o darse el capricho de comprarse una camiseta de su equipo. Y nosotros debemos estar ahí para decirle que existimos y, que se la podemos cubrir, pero siempre de forma amigable, no intrusiva. No estamos para decirle lo buenos que somos. Debemos ofrecerle el contenido necesario en el momento necesario. Que sea él quien se acerca a nosotros y no a la inversa. De esta manera, conseguiremos ser su referencia y ganarnos su confianza.
Por eso queremos poner en valor las ventajas que esta metodología tiene para cada uno de los actores principales que entran en juego en la industria del deporte. Sea cual sea su rol, el Inbound Marketing Deportivo tiene algo ventajoso que aportar.
Ventajas para un deportista
Normalmente los deportistas están encerrados en una burbuja. Cuanto más fama tienen más dificil es para los fans acceder a ellos. Y por el contrario, cuando aún no son reconocidos, es complicado hacerse una marca personal, necesaria para llegar a la cima.
En el primero de los casos, el Inbound Marketing sirve para generar contenidos de grandísimo interés para los usuarios y de este modo tener un contacto más cercano con ellos. Sirve igualmente para ofrecer una imagen de marca cercana y afable, lejos de la imagen que actualmente tienen muchas estrellas, que les permita, a su vez explotar otras vías de ingresos como influencers, por ejemplo.
Y en el segundo caso, para los más jóvenes y menos conocidos, llevar a cabo una estrategia cuidada de Inbound Marketing aporta una visibilidad extraordinaria. Por supuesto, aporta también esa imagen de marca amigable, tan necesaria para triunfar en el deporte.
Como podeis ver, la metodología y la filosofía Inbound garantizar un conocimiento muy cercano de los deportistas de cara a su propia marca personal.
Ventajas en la organización de eventos
En este caso, cualquier evento que quiera tener éxito en su convocatoria necesita la mayor difusión posible. Y para esto qué mejor que el Inbound Marketing Deportivo. Esta metodología, como ya hemos visto anteriormente se basa en la generación de contenidos de gran valor que consigan posicionar la marca, producto o servicio en los primeros lugares de los buscadores. Mientras que su filosofía, la de deleitar al usuario es perfecta a su vez para estar cerca de los participantes en dichos eventos, sin importar cuál sea la disciplina deportiva que practiquen.
Ventajas para un fabricante de material deportivo
Información, información e información. Es lo que necesita un cliente potencial a la hora de detectar sus necesidades y de ver las opciones que tiene para cubrirlas. Ya hemos dicho antes que el Inbound lo que pretende es estar cerca del cliente pero de una forma natural, sin agobiarle, sin presionarle. Pretende convertir nuestra marca, producto o servicio en un referente que los consumidores tengan en cuenta en el momento de tomar su decisión de compra. Por lo tanto, podemos ver aquí, igualmente, que es una metodología perfecta para los fabricantes, en cualquier industria, pero particularmente en la deportiva por la cantidad de información de interés para un gran público que este sector permite.
Ventajas para un patrocinador
A la hora de llevar a cabo campañas de activación de patrocinios, por supuesto, es necesario contar con una gran agencia creativa que ponga en marcha una idea innovadora, llamativa y novedosa. La innovación debería darse ya por hecha. Pero no es lo único en lo que debe basarse una campaña de activación de patrocinio para tener éxito, sobre todo, si es a largo plazo como ocurre en gran parte de los casos que los sponsors son, al menos, para una temporada completa. Y es aquí donde entraría en juego en Inbound Marketing Deportivo.
Ya lo hemos dicho, pero no nos importa repetirlo las veces que sea necesario. La metodología Inbound es la mejor forma de posicionarse en la mente del consumidor o usuario como un referente a tener en cuenta a la hora de cubrir sus necesidades. Sobre todo a largo plazo. Es un trabajo constante y continuado a lo largo del tiempo que tiene sus frutos.
Por lo tanto, se trata de una herramienta perfecta para la generación de ese contenido y la creación de un vínculo emocional perfecto entre las marcas patrocinadoras, las patrocinadas y el seguidor.
Ventajas para un club deportivo
No hay duda que uno de los objetivos del Inbound Marketing Deportivo es convertir la web de una organización en una verdadera máquina de generar leads de calidad. Igual que tampoco cabe duda que los clubes deportivos viven es esos leads. Su estrategia comercial está basada, muchas veces, en generar esos contactos que más tarde el departamento comercial convierte en clientes. Un ejemplo claro, los pases a conocer gimnasios que estos regalan a potenciales clientes. Pues bien, como hemos venido viendo hasta ahora, una vez más nos ratifica que el Inbound Marketing se alinea a la perfección con estos objetivos y es un combinación perfecta para esa generación de leads de calidad que incrementarán, sin duda, el ratio de conversión de estos clubes deportivos.
Ventajas para una federación deportiva
En una situación muy similar a la anterior podemos poner a las federaciones deportivas. Quizás no tan agresivas, pero con el mismo objetivo: incrementar el número de federados a su disciplina correspondiente.
Por lo tanto, igualmente, podemos hablar en este caso de la capacidad que el Inbound Marketing Deportivo tiene para generar contenidos de gran valor para un practicante de cualquier deporte y convertirlo así en un lead que finalmente pase a ser federado.
Ventajas comunes a todos ellos
• Creación de un posicionamiento orgánico fuerte a largo plazo y conseguir que el usuario nos encuentre facilmente.
• Generación potente de leads y consecuentemente de una gran base de datos de calidad.
• Mejora del branding
• Mejora el engagement del usuario
• Creación de embajadores de marca
3.- Buyer Persona y Buyer’s Journey en Inbound Marketing Deportivo
Una vez que tenemos claro qué es y en que consiste el Inbound Marketing Deportivo: su filosofía, sus peculiaridades, sus bondades y beneficios, su metodología y estamos convencidos que se alinea con nuestros objetivos, entonces es hora de poner las bases de nuestra estrategia. Y para ello debemos afianzar 2 conceptos básicos a la hora de implantar nuestro propio Inbound Marketing Deportivo. Sin este paso crucial, no funcionará.
Primeramente, para una correcta implantación del Inbound Marketing Deportivo es totalmente necesario conocer nuestra audiencia. Conocer sus necesidades. Conocer su deseos. En definitiva, conocer todo aquello que le haga ser nuestro cliente potencial y que permita posicionarnos en su mente como una referencia. Un amigo que le aconseja, no un vendedor que le agobia.
En segundo lugar, es necesario conocer las diferentes etapas por las que nuestro potencial usuario pasará hasta su decisión de compra. Incluso, es conveniente conocer qué hará después con nuestro producto o servicio, con el objetivo de convertirlo en un embajador que lo recomiende.
Buyer Persona
Si quieres que tu empresa crezca mejor, tienes que saber exactamente cómo es tu perfil de cliente ideal. Por eso, te recomendamos crear un buyer persona.
Conocer perfectamente a nuestro consumidor o usuario ideal. Esa es la función del Buyer Persona.
Un buyer persona es una representación semificticia de tu cliente ideal, elaborada a partir de datos, entrevistas y conjeturas bien fundamentadas. Básicamente, es la definición de tu cliente ideal, pero representada como el perfil de una persona específica. Debes agregar información sobre un tipo de persona específica en tu mercado objetivo, encontrar un avatar que la represente y ponerle un nombre. Generalmente, fácil de recordar.
Una correcta definición de nuestro buyer persona ayuda a comprender y definir perfectamente la audiencia a la que queremos atraer, convertir y fidelizar. Ayuda a elaborar el contenido que debemos ofrecerle en cada momento. Ayuda a saber cuales son sus necesidades en cada etapa de maduración de compra.
Y en el deporte no lo es menos. La clave para crear un buyer persona es hacer las preguntas adecuadas a las personas adecuadas, de tal forma que serán ellos quienes aportarán información útil para los departamentos de marketing. La ventaja con la que juega el sector deportivo, es que este usuario está claramente identificado y es relativamente abierto a ofrecer información. En sectores como la banca, por poner un ejemplo, este usuario es mucho más reticente.
¿Por qué los buyer personas son tan importantes?
Una cosa es saber quién es tu cliente ideal, pero otra cosa es conocer cuáles son sus motivaciones, retos, objetivos, circunstancias personales y laborales. Si haces tus Buyer Personas adecuadamente, podrás tener esta visión detallada de su perfil biográfico, demográfico, circunstancial y psicológico.
Los Buyer Personas más útiles son aquellos que están basados en la investigación de información que tengas disponible y con datos reales de tus clientes actuales y potenciales.
Si este concepto de Buyer Persona genérico lo trasladamos al Inbound Marketing Deportivo, podemos destacar varios aspectos. Existen diferentes tipos de Buyer Persona en función del propósito de la empresa u organización. Como ya hemos comentado anteriormente, dentro de las entidades de la industria del deporte, podemos tener varios propósitos:
– Vender zapatillas o cualquier otro material deportivo,
– Conseguir mayor número de asistentes a un evento, competición, partido, demostración,…
– Conseguir más patrocinadores y mayor volumen de patrocinio de los mismos,
– Conseguir un mayor número de practicantes o federados de un deporte en concreto,
– Conseguir más abonados o socios a un club,
– Etc…
Según estos objetivos, tendremos uno o varios Buyer Persona diferentes.
Buyer’s Journey
Buyer’s Journey es un proceso, un recorrido que el consumidor emprende desde que siente la necesidad de poseer algo (bien sea en forma de producto o servicio) hasta que realiza la acción de compra de ese algo. Es más, podríamos decir, incluso, que este viaje o proceso no acaba aquí, sino que continua a lo largo de todo el periodo de vida del producto o servicio adquirido.
Este recorrido consta de varias fases que no se traducen en momentos concretos, sino que cada una de ellas, se divide a su vez en diferentes subfases. La clave de nuestro éxito se basará en conocer con detalle en qué punto del “viaje” se encuentra cada consumidor para ofrecerle a cada uno, la información de valor que pueda ayudarle en ese momento en concreto.
La primera fase principal es la toma de conciencia o el conocimiento de una necesidad que le ha sobrevenido al usuario y las reflexiones que este realiza para intentar conseguir la mejor información posible que le haga comprender dicha necesidad. Para realizar estas reflexiones se ayudará de buscadores como Google, de redes sociales, o de cualquiera de los medios que nos brinda la tecnología actual. Por supuesto, buscará opiniones de terceras personas sobre experiencias previas. De ahí que será clave nuestro posicionamiento en aquellas plataformas donde el usuario realice estas búsquedas de información que le ayuden a tomar consciencia de su necesidad. En este punto no hablamos de nuestro producto o servicio. Hablamos de las necesidades que siente nuestro potencial consumidor de una forma educativa.
La segunda fase, una vez conocida su necesidad, es la fase de consideración de las diferentes opciones que tiene para cubrir estas necesidades de la forma más eficaz posible. Este momento es clave. Necesitamos conocer a fondo el mercado en el que nos movemos. El deportivo en este caso. Y descubrir todas las ventajas competitivas que nos distinguen de los demás. En esta segunda fase, el usuario ya ha tomado consciencia de su necesidad, la comprende y empieza a buscar opciones para satisfacerla. Aún no hablamos de nuestras bondades al consumidor, pero sí necesitamos posicionarnos como una referencia en la mente de este usuario que busca opciones, sin que este se de cuenta. De forma natural.
Finalmente, está la fase de decisión. Esta fase es consecuencia de las anteriores. El usuario ha decido ya que es lo que necesita para satisfacer su necesidad, así como la estrategia en que lo llevará a cabo. Posee una lista de posibles alternativas (Competidores) entre las que tomará su decisión final. Si hemos acertado nuestro planteamiento en las dos primeras fases, nuestra propuesta será ganadora en un alto porcentaje. Ahora si es el momento de hacer nuestra propuesta de valor y ofrecer nuestro producto o servicio.
Estas tres etapas están directamente relacionadas con las fases propias del Inbound Marketing de atraer, convertir y deleitar que son parte de nuestra nueva filosofía y metodología.
4.- Cómo elaborar una estrategia de Inbound Marketing Deportivo
Lo primero que debemos hacer a la hora de definir cualquier estrategia empresarial – no importa que sea financiera, de marketing, genérica,… – es marcar unos objetivos. Y estos objetivos tienen que tener un periodo de tiempo determinado.
La industria del marketing deportivo no es para menos. Sin objetivos claros no se puede llegar a ningún sitio. Y estos objetivos, según la metodología y la filosofía Inbound deben ser SMART.
Objetivos SMART
¿Qué son los objetivos SMART? SMART es el acrónimo de la primera letra (en inglés) de las caracteísticas que deben tener unos objetivos bien definidos. Deben ser Específicos (Specific), Medibles (Measurable), Alcanzables (Attainable), Relevantes (Relevant) y Temporales (Time-bound). Cualquier objetivo SMART tiene que cumplir con estas cinco premisas para asegurar que se puede cumplir y, para obtener beneficios tanto para la empresa, como para los trabajadores y los consumidores. Porque ya sabemos que en Inbound Marketing no vale con crecer a cualquier precio. En Inbound Marketingo sólo vale “Crecer Mejor”.
Específico (Specific)
Un objetivo SMART, en primer lugar, debe ser Especifico. Debe estar correctamente definido. En detalle. No es válido un objetivo como: “Incrementar las visitas a nuestra web”. En su defecto, debería ser algo así como: “El responsable de contenidos de nuestro departamento de marketing debe ser capaz de mejorar el ratio de visitas a la web (CTR) proveniente de las campañas PPC”
Medible (Measurable)
Un objetivo SMART es Medible. Tiene que contener números. Por lo tanto al objetivo anterior hemos de añadirle algo así como: “El responsable de contenidos de nuestro departamento de marketing debe ser capaz de incrementar el ratio de visitas a la web (CTR) proveniente de las campañas PPC en un 25%”.
Alcanzable (Attainable)
Pero ese dato numérico debe ser realista y Alcanzable. No valdrá de nada poner ese 25% si sabemos que las personas que componen el departamento no serán capaces de alcanzar mas de un 8 ó un 10%. Pero tampoco es conveniente que este ratio sea excesivamente fácil. En este caso, no debemos conformarnos con esa primera aproximación al 8%
Es importante que este dato numérico provenga de análisis propios. No vale hacer una investigación sobre la competencia o sobre el mercado, o incluso sobre el crecimiento de una región o un país concreto. Será nuestras propias condiciones las que lo fijen.
Por lo tanto, podría quedar así: “El responsable de contenidos de nuestro departamento de marketing debe ser capaz de incrementar el ratio de visitas a la web (CTR) proveniente de las campañas PPC en un 12%”.
Relevante (Relevant)
La siguiente característica de un objetivo SMART es que debe ser Relevante dentro de la estrategia general de la empresa y dentro de los datos del mercado, deportivo en este caso. Si seguimos con el ejemplo, y nos imaginamos que la estrategia general es conseguir leads que provengan del posicionamiento orgánico, no de pago, entonces de nada servirá fijar un objetivo que hable de mejorar las campañas PPC. De esta forma, el objetivo SMART se alinea en la dirección que fija la empresa. Podría ser así: “El departamento de marketing debe ser capaz de incrementar el ratio de visitas a la web proveniente de posicionamiento orgánico en un 12%”.
Temporal (Time-bound)
Por último, un objetivo SMART ha de ser temporal. No se pede alargar eternamente. Sin una fecha de fin bien medida, un equipo de marketing no tendrá los alicientes necesarios para llevarlo a cabo. Además, los objetivos a corto plazo hacen que fijar un objetivo a largo plazo, sea mas sencillo. Es como un rumbo en una carrera de orientación en la que tenemos que atravesar hitos o puntos de control o checkpoints.
Ejemplo de objetivo SMART
Así, nuestro objetivo SMART podría ser este:
“En los tres próximos meses, el responsable de contenidos de nuestro departamento de marketing debe ser capaz de incrementar el ratio de visitas a la web proveniente de buscadores en un 12%, alcanzando las 50.000 visitas mensuales al finalizar el mes de Junio. Para ello tendrá que publicar contenido 8 veces por semana”.
Este objetivo cumple con la metodología SMART:
• Es Específico: Se define quién o quienes deben lograrlo y cómo deben hacerlo
• Es Medible: Un 12% más de visitas que equivalen a 50.000 usuarios.
• Es Alcanzable: El 12% es un ratio ambicioso, pero que se puede alcanzar con esfuerzo y trabajo. Motiva al equipo. No al contrario.
• Es Relevante: Va acorde a la estrategia general de la empresa que es reducir el presupuesto en posicionamiento de pago, y generar visitas orgánicas.
• Es Temporal: Propone 3 meses desde el momento en que se pone en marcha y además especifica el mes concreto en que termina para pasar al siguiente objetivo.
Estrategia de contenidos deportivos
Ya sabemos que es el Inbound Marketing y los beneficios que aporta. Por supuesto, conocemos las características que hacen diferente al marketing deportivo. Hemos definido el/los buyer persona y el buyer’s journey. Y hemos establecido los objetivos que queremos alcanzar en un determinado periodo de tiempo. Ya sólo nos queda poner sobre el papel aquello que nos llevará más tiempo. Y eso no es otra cosa que la estrategia de contenidos.
El marketing de contenidos es la herramienta básica sobre la que gira el Inbound Marketing. Estos contenidos estarán influenciados por la filosofía de la empresa y por la filosofía Inbound a su vez. Queremos acercarnos al usuario de una forma amigable. No queremos ser el vendedor que agobia a los visitante, sino que queremos acompañarlos y guiarlos.
Contenidos educativos en un primer momento. Contenidos que aporten valor al usuario. Contenidos que funcionen como un imán y que le lleven hasta nuestra web corporativa.
En segundo lugar, contenidos más informativos, que ayuden al usuario a ver las diferentes opciones que tiene a la hora de cubrir su necesidad.
Seguidamente tendremos que definir los contenidos que hagan ver al usuario que realmente somos una opción para cubrir sus necesidades. Y por último, contenidos que le fidelicen y le conviertan en embajador de nuestra marca, producto o servicio, e incluso de las marcas que nos patrocinan.
Vamos a trasladarlo al deporte. Imaginemos que somos una empresa que fabrica material de running. Esto podría traducirse en:
1. Definir el contenido sobre las bondades del deporte en general y del running en particular en la fase de atracción.
2. Definir el contenido sobre el material que puede/debe utilizar si quiere quisiera participar en una carrera popular en la fase de conversión. O bien, información de cómo acudir al evento. O bien, consejos para prepararse, por ejemplo.
3. Definir el contenido sobre unas zapatillas, una camiseta y unos pantalones en concreto, adecuados para él o ella a la hora de correr esa carrera. Esto será durante la fase de cierre.
4. Definir el contenido sobre su participación en el evento pasado.
Como vemos, el deporte en si es un generador de contenidos de gran calado, que interesan a un público muy amplio. De esta forma, gracias al Inbound Marketing tenemos una ventaja estratégica sobre otros sectores, ya que la metodología y la filosofía Inbound se basan en el contenido.
Distribución de contenidos
Una vez definida esta estrategia de contenidos, será necesario poner sobre el papel cómo se distribuirán. Por fin tenemos todo el material listo para captar, convertir y deleitar a nuestros usuarios. En este momento llega la hora de ver cuál será la mejor forma de hacerlos llegar a nuestro público objetivo.
Email marketing, Social Media, Blogs, etc… Es necesario igualmente establecer la estrategia de marketing que llevaremos a cabo.
Con todo esto habremos puesto en marcha una estrategia que nos conducirá hasta el éxito. Seguro.
5.- Consejos y ejemplos de Inbound Marketing Deportivo
Consejos
Existen muchas similitudes entre el Inbound Marketing y el deporte. Ambos se complementan a la perfección. Los valores del esfuerzo y la superación. El trabajo en equipo, de una forma no intrusiva, sino amigable. El potencial de crecimiento que ambos experimentan, etc..
Y como consejo, hemos querido hacer esta comparación entre ambos.
SEO y defensas
El SEO, o posicionamiento orgánico, es la base sobre la que se basa el marketing de contenidos. Una estructura sólida, muy analítica, con poco margen para la improvisación y la magia. Sin embargo, uno de los puntos más importantes para el triunfo. Igual que ocurre con los defensas. Estos no venden tickets, pero ganan partidos. Una parte indispensable para el triunfo del equipo, pero que normalmente no es la parte más vistosa ni atrae los flashes fuera del terreno de juego. Así, el SEO no tiene un efecto inmediato, pero una vez que se consiguen los resultados, estos perduran largamente en el tiempo.
Social Media y Centrocampistas
Dentro del inbound Marketing el Social Media permite más florituras, más personalización, más propuestas diferenciadoras. Aquí una marca tiene la capacidad de expresarse y mostrarse tal y como es delante de sus usuarios. A los centrocampistas les ocurre lo mismo. Son los encargados de repartir el juego, de balancear el equipo, de comunicarse con los defensas y con los atacantes y de cubrir una parte importante del campo de juego. Los centrocampistas, como los canales sociales, son la parte creativa del equipo.
Pero una campaña de Social Media sola, por muy buena que sea, no podrá triunfar nunca sin otras herramientas. Es cierto, que este canal es el más cercano a los usuarios. El canal donde más receptivos se encuentran estos. Y el canal donde es fácil encontrarlos. pero nunca triunfará, como ocurre con los centrocampistas, por si sola, sin la ayuda del equipo.
Blogs y Delanteros
Finalmente, el rol que desempeñan los blogs dentro de una estrategia de Inbound Marketing es muy similar al que juegan los delanteros en un equipo. En un terreno de juego, los delanteros son los encargados, no sólo de marcar los goles, sino de destruir las defensas de los contrarios. Los blogs, sirven para educar a los usuarios, para aportarles valor y atraerles a nuestro sitio web, para generar leads y, finalmente, para poder convertirlos en clientes. Un verdadero “gol”.
Normalmente, son los que se llevan los premios. Los que terminan las jugadas. Los que dan visibilidad a una estrategia. Tanto los delanteros como los bloggers, pueden poner su propio sello a esta estrategia. Suelen ser únicos, tienen algo que los hace diferentes. Un estilo, una forma personal de escribir y de marcar la diferencia. Pero que a su vez tiene que estar en total coordinación con el resto del equipo. Si no, por muy bueno que sea, individualmente, ninguno triunfará.
Resumiendo, una estrategia de Inbound Marketing tiene muchas similitudes, como ya hemos visto, con el deporte. Tiene unos valores, unas reglas, un sacrificio, un trabajo diario y una coordinación entre equipos, que hacen que todo ello junto triunfe. Y si ademas, una organización es capaz de poner eso que los brasileños llaman “Juego Bonito”, entonces, será imparable como lo fueron aquellos miticos”Dream Team” de baloncesto o de fútbol.
Ejemplo
A continuación vamos a exponer un caso de éxito muy claro, a nivel mundial de cómo una empresa del sector deportivo ha conseguido llegar a la cima tras poner en marcha estrategias de Inbound Marketing Deportivo con Hubspot.
ProAthlete
ProAthlete es un ecommerce norteamericano cuyo objetivo es aportar a sus clientes una experiencia de compra única y ganadora. Fundada en 1989, actualmente son el mayor distribuidor online de bates y guantes de beisbol y softball en Estados Unidos. En 2017, al ser una empresa en crecimiento, pero aún pequeña, sólo contaba con 2 personas en su departamento de marketing. Se trataba de un departamento con recursos escasos y con multitud de herramientas para medir los resultados de cada acción por separado: blog, emailing, social media, tráfico del sitio (ratios de ventas, de abandono…).
En este punto de crecimiento necesitaban unificar los criterios para medir el ROI de su estrategia de marketing digital. A lo largo de varios meses, probaron con diferentes plataformas hasta encontrar Hubspot, una herramienta que permitía al equipo tener todas las acciones de marketing unificadas en un sólo sitio. Que le permitía igualmente, obtener estadísticas unificadas y más completas y, por supuesto, que aportaba una filosofía y una metodología en línea con sus valores.
Una vez puesta en marcha su estrategia de Inbound Marketing Deportivo los resultados no tardaron en llegar. Gracias a ello y al duro trabajo del equipo, el retorno de la inversión desde entonces creció de forma exponencial. En sólo un año el tráfico en su blog se multiplicó creció un 450%. Los ratios de conversión de sus campañas de email se doblaron y, se consiguieron recuperar 300 clientes de carritos abandonados, lo que supuso unos ingresos de más de 100.000 dólares (un 37% del total de los ingresos provinientes de este tipo de campañas).
Sin duda todo un éxito, ¿verdad?
6.- Características de una agencia de Inbound Marketing Deportivo
Lo primero de todo, por muy evidente que parezca, no está de más considerarlo: Una agencia Inbound debe estar 100% alineada con la filosofía Inbound. Repetimos, parece obvio que debería ser así, pero no siempre ocurre. El Inbound Marketing está de moda, y muchas agencias aprovechan este tirón para ofrecerlo entre sus servicios, pero su filosofía es diferente. No creen realmente en ello, o no poseen las certificaciones, ni los conocimientos necesarios. Este es el primer indicador para tomar una decisión correcta a la hora de contratar tu agencia de Inbound Marketing. En este caso deportiva.
Cómo ya hemos hablado anteriormente, estas son algunas de las características que hacen único y diferente al Inbound Marketing:
• No vale vender por vender. Queremos Crecer Mejor.
• Se trata de una metodología no intrusiva
• Se basa en el conocimiento exhaustivo del cliente y en entender su proceso de compra
• Va de la mano del cliente
• El contenido de calidad es el rey
• Los resultados no son a corto plazo
• Una vez que te posicionas como referente, el crecimiento es exponencial.
Una vez que hemos tenido esto en cuenta y que nos hemos asegurado que las agencias que hemos seleccionado cumplen con este primer aspecto, básico por cierto, podremos seguir viendo otras características necesarias para no equivocarnos a la hora de elegir.
Una agencia Inbound debe tener amplios conocimientos de marketing digital:
• Es básico que entienda el marketing de contenidos (Content Marketing) ya que es la base sobre la que se asienta una correcta estructura de Inbound Marketing
• Debe saber crear estrategias y tácticas de Redes Sociales, en las que se encuentra nuestro potencial consumidor. Es uno de los canales donde distribuir el contenido creado previamente.
• Debe conocer el Email marketing, ya que es una forma de contacto con el usuario imprescindible en Inbound.
• El SEO es necesario. Quizás no tanto a nivel técnico, sino a nivel conceptual y estratégico
• Un buen manejo en herramientas CRM
• Y capacidad analítica para interpretar los datos.
Con todo esto, habremos creado las bases para elegir una agencia de Inbound Marketing eficiente, que nos ayude en la implementación de nuestra nueva metodología de trabajo. Que nos lleve de la mano hacia el éxito. Pero como estamos en un sector muy específico, como es el Marketing Deportivo, es conveniente que la agencia sea especialista en esta industria. Como ya hemos ido hablando anteriormente. El Marketing Deportivo tiene sus peculiaridades. Elementos clave que le hacen diferente y que le hacen estar en la vanguardia. La agencia de Inbound Marketing Deportivo debe estar acostumbrada a mirar hacia Estados Unidos. El referente mundial. Debe tener muy presente donde juega su cliente, qué objetivos tiene, quiénes son sus rivales y cómo puede conseguirlos.
